Preisvergleiche sind in der Werbung von großer Bedeutung. Die Aussicht auf Schnäppchen aktiviert das Belohnungszentrum der Kunden und regt zum Kauf an. Dieser Weg, die Kaufmotivation ihrer Kunden zu steigern, ist auch bei Apotheken beliebt. Bei der Gestaltung der Werbung ist jedoch Vorsicht geboten. Denn schnell sind die engen Grenzen, die das Wettbewerbsrecht der Preisgegenüberstellung setzt, überschritten; zudem gibt es einige apothekenspezifische Besonderheiten zu beachten.
Gerne werden in Werbeanzeigen alte Preise durchgestrichen und neuen, günstigeren Preisen gegenübergestellt. Oder es wird mit Rabatten in Prozent gegenüber einem Bezugspreis geworben. Solche Preisvergleiche sind grundsätzlich zulässig. Sie dürfen die Kunden jedoch nicht in die Irre führen. Wer die Werbung betrachtet, darf keine falsche Vorstellung von der Preisersparnis bekommen. Es muss für den Betrachter klar ersichtlich sein, auf welchen Bezugspreis sich die Reduzierung bezieht und in welcher Höhe sie besteht. Anderenfalls verstößt die Werbung gegen das Wettbewerbsrecht, was zu Abmahnungen sowie Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüchen führen kann.
Bei Apotheken darf zudem nicht der Eindruck erweckt werden, dass auch das preisgebundene Sortiment der Rx-Arzneimittel günstiger ist. Teilweise sehen Berufsordnungen hierzu, mit Blick auf die Berufsausübungsfreiheit der Apotheker durchaus bedenklich, ausdrücklich vor, dass bei einer allgemeinen Preiswerbung auf den einheitlichen Abgabepreis nach der Arzneimittelpreisverordnung hinzuweisen ist. Die Rechtsprechung hat für verschiedene Bezugspreise Kriterien aufgestellt, nach denen sich die Zulässigkeit der Preisgegenüberstellung bestimmt.
In ihrem Beitrag in der AZ beleuchten Dr. Timo Kieser und Dr. Svenja Buckstegge von der Stuttgarter Kanzlei Oppenländer Rechtsanwälte den Vergleich mit dem früheren eigenen Preis, dem Preis der Konkurrenzapotheke, der unverbindlichen Preisempfehlung und dem Apothekenverkaufspreis.
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